Multiplexurile cunosc un adevărat boom în Europa de Est după căderea dictaturilor comuniste mai ales odată cu apariţia mallurilor. Asocierea cu cinematograful comercial e, aşadar, evidentă - lumea vine la mall să cumpere (căci, în fond, mall-ul nu-i altceva decât "magazinul universal"), dar şi să-şi petreacă timpul liber. Pentru că - nu-i aşa? - shoppingul în sine a devenit o modalitate de petrecere a timpului liber, care se poate asocia cu altele, inclusiv cu mersul la cinema. E, deci, normal ca lumea să vină să se destindă, mai degrabă decât să caute filme de autor. Filmul de consum îşi găseşte locul perfect de prezentare într-un mall, din punctul de vedere al publicului ţintă.
Succesul multiplexurilor deschise în mall-uri e demonstrat de statisticile din ultimii ani - în România, Hollywood Multiplex (din Bucureşti Mall) a egalat restul încasărilor anuale din toată ţara! Pe lângă faptul că publicul ţintă a fost foarte bine intuit, la succes au contribuit şi alţi factori - condiţiile tehnice de ultimă oră şi (aşa cum spunea Krzysztof Zanussi explicând succesul Mc Donald's-urilor în Europa de Est) faptul că aici toaletele au fost pentru prima dată curate în ţările noastre!
Nu e exclus însă ca, odată cu trecerea timpului, să asistăm la o diversificare a categoriilor de spectatori care frecventează multiplexurile din mall-uri. Încercările timide cu diverse festivaluri în Bucureşti (La Fête du cinéma français la Hollywood Multiplex şi Cinema Movieplex; festivalul de film turc la Hollywood Multiplex) au avut rezultate relativ încurajatoare. Pentru ca această diversificare să se producă în timp însă, e nevoie de eforturi pe termen lung atât din partea multiplexurilor (care vor avea încasări mai mici pe termen scurt, comparativ cu filmele hollywoodiene), cât şi din partea distribuitorilor (care vor avea de acceptat procente mai mici din încasări, impuse de multiplexuri pentru a-şi recupera o parte din pierderea relativă).
Din punct de vedere sociologic, există o diferenţă notabilă între mall-urile din Europa de Est şi cele din spaţiul american. În ultimul caz, mall-urile sunt frecventate de clasa de mijloc sau de cea cu venituri reduse, datorită preţurilor care sunt mai mici decât în magazinele din centrele oraşelor. În primul caz, mall-urile practică preţuri sensibil mai mari decât prăvăliile mici - în mall-uri, de exemplu, preferă să-şi deschidă reprezentanţe firmele importante. Prin urmare, şi segmentele de spectatori sunt diferite în cele două cazuri.
Situaţia tinde să se "normalizeze" şi-n Europa de Est, iar preţurile pe care le practică multiplexurile din mall-uri să fie comparabile cu cele practicate de restul cinematografelor (pentru că acestea din urmă tind să mărească preţurile, aliniindu-se la cele practicate de primele).
Oricum, tendinţele se schimbă, lumea evoluează, gusturile se schimbă şi ele, pretenţiile şi aşteptările spectatorilor la fel. Deocamdată, mall-urile se fac vinovate de comercializarea la extrem a gusturilor consumatorilor de cinema dar, pe de altă parte, au meritul de a cultiva condiţiile tehnice de calitate şi spaţiile adiacente curate şi civilizate. Pe viitor, rămâne de văzut...